ЗАДАЧА

Клиент китайский производитель автомобилей, обратился с задачей на привлечение внимание к своей продукции и повышения эффективности от маркетинговых активностей в digital. Коллеги активно тестировали все источники, но однозначного понимания по эффективности источников не складывалось в силу разнородности моделей оценки результатов и поэтому перед нами встала задача оценить вклад каждого рекламного инструмента в бизнес результат, сформировать подходы к тактической оптимизации.

РЕШЕНИЕ

1. Анализ продукта:
   Мы провели детальный анализ уникальных торговых предложений (УТП) клиента и сравнили их с конкурентами. Учитывая высокую конкуренцию на рынке китайских автомобилей, важно было выделить и подчеркнуть ключевые преимущества, способные заинтересовать целевую аудиторию. В рамках конкурентного анализа мы изучили digital-активности конкурентов, их рекламные инвестиции, источники трафика и отзывы потребителей. Это позволило выявить инсайты и слабые точки в стратегиях конкурентов.
2. Сегментация аудитории:
   Мы разработали 10 целевых сегментов для тестирования в рекламной кампании, используя данные и инструменты наших DMP и DSP-партнеров. Сегментация позволила точно адаптировать рекламные сообщения под каждую группу, что значительно повысило эффективность воздействия. Кроме того, мы создали индивидуальные сценарии для пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой, чтобы увеличить вероятность конверсии.
3. Креативы и тестирование:
   Подготовили ресайзы креативов клиента для всех сегментов целевой аудитории и провели A/B тестирование, чтобы определить наиболее эффективные варианты.
4. Выбор источников, аналитика и оптимизация:

• Запустили как медийные кампании (для формирования спроса), так и performance-кампании (для работы с горячим спросом) с регулярным тестированием новых форматов и креативов. Это обеспечило работу на обоих ключевых этапах воронки продаж.
• Ключевыми факторами успеха стали: четкое позиционирование бренда, простота рекламных сообщений (без сложных терминов) и ясность коммуникации.
• Выбрали несколько ведущих DSP с необходимым функционалом, включая таргетинг и модели машинного обучения для оптимизации конверсий.
• Внедрили сквозную аналитику для отслеживания эффективности кампаний от показа до целевого действия на сайте, что позволило улучшить распределение бюджета.
• Создание единого набора данных для оценки результатов всех рекламных активностей дало возможность оперативно корректировать стратегии.
• Постоянно обновлялся black-list низкокачественных сайтов и white-list эффективных площадок, а также оптимизировались ставки на аукционе для увеличения охвата.

Результат и выводы

• Увеличение заявок: Количество заявок выросло в три раза.
• Снижение стоимости лида: Стоимость лида была сокращена на 35%.
• Аналитика: Использование data-driven-атрибуции не только снизило стоимость конверсии, но и открыло новые горизонты для глубокого анализа рекламных кампаний. Это возможно при наличии поддержки и компетенций со стороны клиента и партнеров.
• Рост узнаваемости: Наблюдается заметный рост узнаваемости бренда среди российской аудитории.

Проект продемонстрировал важность комплексного подхода к digital-маркетингу, который включает анализ, сегментацию, тестирование и оптимизацию. Это позволяет достигать существенных результатов и повышать эффективность маркетинговых активностей.