Bayer - Digital Odin

Отправить заявку

Bayer

Разработка коммуникационной и медийной
стратегии для продвижения в интернете
(медиапланирование, размещение, контроль
эффективности и производство рекламных
материалов).

#Рекламная кампания 360 #Стратегия #Продвижение #Продакшн

Клиент BAYER

Бренд Контур ТС и Контур Плюс

Тематика кампании глюкометры / медицинские

География кампании Россия

Период компании 2014-2016 год

Подготовка Как вы успели догадаться, перед нами была поставлена задача состоящая из 2х частей:

a) Увеличить долю потребления Контур ТС и привлечь мотивированный трафик

б) Построенить знание о выходе новинки на рынок глюкометров - Контур Плюс.

Принимая во внимание сильные позиции и превосходящие рекламные бюджеты конкурентов, а так же ТВ поддержку, нам оставалось только одно - действовать еще техничней чем обычно, досконально изучив рекламные онлайн активности конкурентов и поведение целевой аудитории.

Анализ показал

01. Конкуренты не теряли времени, и заняли активную позицию в интернете, используя такие инструменты как OLV, контекст, SEO, PR статьи, спецпроекты на топовых площадках, агентов влияния, баннерную рекламу. Некоторые пошли дальше и создали CRM системы, программы лояльности и произвели интеграции с онлайн-аптеками.

02. Мы просканировали структуру трафика, синтетические показатели метрик сайтов и среднемесячное количество запросов по каждому из конкурентов. Конкуренты не задействовали точечные таргетинги, преимущественно проводя работу с широкими поисковыми запросами. Конкуренты намного раньше вышли в интернет и, как следствие, пользователи ежемесячно обращались за информацией по конкурентам в 2-3 раза чаще.

Было решено изменить ход этой динамики, использовать слабые стороны игроков и воплотить все разработанные нами идеи для роста знания и лояльности к продвигаемой продукции Контур ТС и Плюс, минуя битву в стиле «у кого больше бюджет».

03. Специальные софты помогли получить примерный порядок «видимых» инвестиций конкурентов в digital, а опыт агентства - доработать полученные данные с точностью до 99%.

По результатам анализа мы разработали матрицу возможностей и приступили к реализации.

Инструменты задействованные в рекламной кампании - Разработка сайта, вирусных и рекламных роликов, постов, баннеров, прочее.
- Поисковое продвижение SEO
- Контекстная реклама
- Баннерные кампании (RTB/GDN)
- OLV
- Социальные сети / промо посты / паблики
- Мониторинг СМИ и социальных сетей на ежедневной основе
- Работа с возражениями и сообщениями
- PR статьи и консультации специалистов
- Форумы-тематические
- Сайты посвященные проблеме
- Сайты отзовики
- Интернет аптеки (брендинг продуктовых страниц и доработка карточки товаров)
- Поддержка в интернете офлайн акций

Не реализованные или отложенные идеи (в виду приобретения бизнес-юнита диабетического направления компании Bayer компанией Panasonic):
- Разработка e-commerce площадки для покупки глюкометров и сопутствующих товаров
- Программа лояльности, CRM платформа для взаимодействия с текущими покупателями
- Специальные проекты и привлечение блоггеров

Задачи поставленные перед командой Digital Odin - Повысить уровень осведомленности об основных преимуществах продукта Контур ТС
- Переключить потребителей с конкурентов
- Построить знание о выходе новинки Контур Плюс
- Повысить уровень продаж

Целевая аудитория Люди проживающие в России, с сахарным диабетом 1-го и 2-го типа, которые используют инсулино-терапию с доходом средним и выше среднего.

Решение

a) Сделана ставка на использование доступных возможностей таргетинга digital инструментов, так как нам предстояло охватить и взаимодействовать с более чем 5 млн людей, интересовавшихся данной тематикой в интернете. Аудитория сегментирована на 3 группы: люди с диабетом в возрасте 10-35 лет, 35+ и интересующиеся тематикой (родственники, люди из группы риска).

Несмотря на схожий профиль интернет-потребления диабетиков с обычными людьми, идентифицировать их можно по интересу к контенту о диабете и всему, что с этим связано. Поэтому главная задача продвижения в интернете - кост-эффективный контакт только с целевой аудиторией. Интернет и его среда позволяют найти интересующихся тематикой и доставить им предложение, которое будет актуально и действительно интересно им.

БАННЕРЫ / ПОСТЫ

б) Коммуницировать - так на одном языке! и привычном формате для пользователей. Разработаны рекламные сообщения, носители УТП продукции для всех групп аудитории. В то же время, конкуренты использовали ТВ ролики с селебрити популярными среди аудитории 50+, мерились скоростью работы приборов и использовали ТВ и офлайн материалы в онлайне, частично позабыв об аудитории в возрасте 18-45 лет.

ВИДЕО РОЛИКИ КОНТУР ТС

в) Принято решение войти в ТОП-3 и обогнать конкурентов по количеству органических запросов в поисковиках, задействовав поисковое продвижение, PR статьи, форумы, тематические площадки и тд. По нашей оценке, именно наличие положительной динамики запросов о бренде наглядно отражает реальный рост интереса аудитории к продвигаемой продукции.

КОНТЕКСТ / ПР СТАТЬИ / ОТЗЫВЫ

г) Подобраны площадки и инструменты, позволяющие получить максимальный охват целевой аудитории по оптимальной цене с целью донесения УТП новинки Контур Плюс

ВИДЕО РОЛИК КОНТУР ПЛЮС

Результаты кампании: Контур ТС и Контур Плюс Контур ТС - вышел на первое место среди конкурентов по количеству запросов (брендовые запросы, «купить глюкометр», а так же «купить тест полоски») и занял второе место по запросам «тест-полоски» в Yandex & Google.

Глюкометр Контур ТС занял первое место и удерживал позиции лидера по уровню интереса к бренду среди всех конкурентов на протяжении года.
Источник: https://www.google.ru/trends/

Контур Плюс - благодаря digital поддержке о новинке узнали миллионы людей, и успешно стартовали продажи на территории России.

По результатам кампании миллионы просмотров роликов, десятки тысяч просмотров статей, тысячи сообщений и ответов, переходов на сайт послужили на благо роста бизнеса Клиента.