Клиент
BAYER
Бренд
Контур ТС и Контур Плюс
Тематика кампании
глюкометры / медицинские
География кампании
Россия
Период компании
2014-2016 год
Подготовка
Как вы успели догадаться, перед нами была поставлена задача состоящая из 2х частей:
a)
Увеличить долю потребления Контур ТС и привлечь мотивированный трафик
б)
Построенить знание о выходе новинки на рынок глюкометров - Контур Плюс.
Принимая во внимание сильные позиции и превосходящие рекламные бюджеты конкурентов,
а так же ТВ поддержку, нам оставалось только одно - действовать еще техничней чем обычно,
досконально изучив рекламные онлайн активности конкурентов и поведение целевой аудитории.
Анализ показал
01.
Конкуренты не теряли времени, и заняли активную позицию в интернете, используя такие инструменты
как OLV, контекст, SEO, PR статьи, спецпроекты на топовых площадках, агентов влияния, баннерную рекламу.
Некоторые пошли дальше и создали CRM системы, программы лояльности и произвели интеграции с онлайн-аптеками.
02.
Мы просканировали структуру трафика, синтетические показатели метрик сайтов и среднемесячное
количество запросов по каждому из конкурентов.
Конкуренты не задействовали точечные таргетинги, преимущественно проводя работу с широкими
поисковыми запросами. Конкуренты намного раньше вышли в интернет и, как следствие, пользователи
ежемесячно обращались за информацией по конкурентам в 2-3 раза чаще.
Было решено изменить ход этой динамики, использовать слабые стороны игроков и воплотить все
разработанные нами идеи для роста знания и лояльности к продвигаемой продукции Контур ТС и Плюс,
минуя битву в стиле «у кого больше бюджет».
03.
Специальные софты помогли получить примерный порядок «видимых» инвестиций конкурентов в digital,
а опыт агентства - доработать полученные данные с точностью до 99%.
По результатам анализа мы разработали матрицу возможностей и приступили к реализации.
Инструменты задействованные в рекламной кампании
- Разработка сайта, вирусных и рекламных роликов, постов, баннеров, прочее.
- Поисковое продвижение SEO
- Контекстная реклама
- Баннерные кампании (RTB/GDN)
- OLV
- Социальные сети / промо посты / паблики
- Мониторинг СМИ и социальных сетей на ежедневной основе
- Работа с возражениями и сообщениями
- PR статьи и консультации специалистов
- Форумы-тематические
- Сайты посвященные проблеме
- Сайты отзовики
- Интернет аптеки (брендинг продуктовых страниц и доработка карточки товаров)
- Поддержка в интернете офлайн акций
Не реализованные или отложенные идеи
(в виду приобретения бизнес-юнита диабетического направления компании Bayer компанией Panasonic):
- Разработка e-commerce площадки для покупки глюкометров и сопутствующих товаров
- Программа лояльности, CRM платформа для взаимодействия с текущими покупателями
- Специальные проекты и привлечение блоггеров
Задачи поставленные перед командой Digital Odin
- Повысить уровень осведомленности об основных преимуществах продукта Контур ТС
- Переключить потребителей с конкурентов
- Построить знание о выходе новинки Контур Плюс
- Повысить уровень продаж
Целевая аудитория
Люди проживающие в России, с сахарным диабетом 1-го и 2-го типа, которые используют инсулино-терапию с доходом средним и выше среднего.
Решение
a)
Сделана ставка на использование доступных возможностей таргетинга digital
инструментов, так как нам предстояло охватить и взаимодействовать с более чем 5 млн
людей, интересовавшихся данной тематикой в интернете. Аудитория сегментирована на 3
группы: люди с диабетом в возрасте 10-35 лет, 35+ и
интересующиеся тематикой (родственники, люди из группы риска).
Несмотря на схожий профиль интернет-потребления диабетиков с обычными людьми,
идентифицировать их можно по интересу к контенту о диабете и всему, что с этим
связано. Поэтому главная задача продвижения в интернете - кост-эффективный
контакт только с целевой аудиторией. Интернет и его среда позволяют найти
интересующихся тематикой и доставить им предложение, которое будет актуально и
действительно интересно им.
БАННЕРЫ / ПОСТЫ
б)
Коммуницировать - так на одном языке! и привычном формате для пользователей.
Разработаны рекламные сообщения, носители УТП продукции для всех групп аудитории.
В то же время, конкуренты использовали ТВ ролики с селебрити
популярными среди аудитории 50+, мерились скоростью работы приборов
и использовали ТВ и офлайн материалы в онлайне, частично позабыв об аудитории в
возрасте 18-45 лет.
ВИДЕО РОЛИКИ КОНТУР ТС
в)
Принято решение войти в ТОП-3 и обогнать конкурентов по количеству органических
запросов в поисковиках, задействовав поисковое продвижение, PR статьи, форумы,
тематические площадки и тд. По нашей оценке, именно наличие положительной динамики
запросов о бренде наглядно отражает реальный рост интереса аудитории к продвигаемой продукции.
КОНТЕКСТ / ПР СТАТЬИ / ОТЗЫВЫ
г)
Подобраны площадки и инструменты, позволяющие получить максимальный охват целевой аудитории по
оптимальной цене с целью донесения УТП новинки Контур Плюс
ВИДЕО РОЛИК КОНТУР ПЛЮС
Результаты кампании: Контур ТС и Контур Плюс
Контур ТС - вышел на первое место среди конкурентов по количеству запросов (брендовые запросы,
«купить глюкометр», а так же «купить тест полоски») и занял второе место по запросам «тест-полоски»
в Yandex & Google.
Глюкометр Контур ТС занял первое место и удерживал позиции лидера по уровню интереса
к бренду среди всех конкурентов на протяжении года.
Источник: https://www.google.ru/trends/
Контур Плюс - благодаря digital поддержке о новинке узнали миллионы людей, и успешно
стартовали продажи на территории России.
По результатам кампании миллионы просмотров роликов, десятки тысяч просмотров статей,
тысячи сообщений и ответов, переходов на сайт послужили на благо роста бизнеса Клиента.